-
Фото: сайт Lullaby / ШІ
У 2019 році Lullaby починався як невеликий онлайн-магазин косметики. За профілем Forbes Ukraine, стартовий бюджет проєкту становив 500 євро, а перший асортимент засновниця Катерина Скутельник добирала, спираючись на власний досвід і прямий контакт з аудиторією. Через шість років компанія завершила 2025 рік із виторгом 107,55 млн грн, трьома фізичними просторами у Києві та Львові й онлайн-продажем по всій Україні.
Між цими двома точками — історія переходу від персонального добору косметики до системного ритейлу. Компанія мала зберегти довіру до асортименту, вибудувати роботу з міжнародними марками, створити цифрову інфраструктуру та перевести онлайн-досвід у фізичні магазини. Саме ця послідовність пояснює, чому Forbes Ukraine описав розвиток Lullaby як 17-разове зростання за три роки.
Зростання, яке відбулося у два стрибки
Фінансова історія Lullaby складається з двох помітних етапів. За реєстровими даними, які наводять Opendatabot і Forbes Ukraine, у 2023 році виторг ТОВ «ЛОЛАБАЙ» становив 6,63 млн грн. У 2024-му він зріс до 53,30 млн грн — приблизно у вісім разів. Наступного року компанія більш ніж подвоїла показник і вийшла на 107,55 млн грн виторгу та 5,91 млн грн чистого прибутку.
Перший стрибок збігся з переходом до повноціннішої роздрібної моделі. На цьому етапі у компанії вже працював сайт із каталогом і доставкою по Україні, а навесні 2024 року відкрився перший фізичний простір у київському ТРЦ Gulliver. У лютому 2025-го Lullaby вийшов на львівський ринок із магазином у Victoria Gardens, а згодом відкрив другу київську точку в Respublika Park.
Таке зростання змінює саму природу бізнесу. Перехід від одиниць до десятків мільйонів гривень виторгу потребує синхронізації закупівель, складських залишків, наповнення сайту, роботи консультантів, доставки та фінансового обліку. Кожен магазин додає окрему команду й локальний запас товарів, але для покупця асортимент і сервіс мають залишатися цілісними. Тому цифри Lullaby відображають більший обсяг продажу та перехід до складнішої системи управління.
Перший магазин як перевірка онлайн-моделі
До виходу в офлайн Lullaby майже п’ять років розвивав електронну комерцію. Онлайн-формат давав змогу працювати з покупцями по всій країні, тестувати попит на нові марки й розширювати каталог без мережі торгових точок. Водночас косметика має властивості, які складно передати через екран: аромат, текстуру, щільність покриття або точний відтінок.
Фізичний простір закрив саме цю прогалину. У магазині покупець може порівняти продукти, протестувати їх і отримати консультацію перед першою покупкою. Для ритейлера така точка є місцем прямого знайомства з асортиментом: марка, про яку людина дізналася онлайн, стає відчутним досвідом, а повторне замовлення вже можна оформити дистанційно.
Вихід у друге місто показав, що створену в Києві модель можна масштабувати. Компанія розвивала мережу поетапно й, за даними Forbes Ukraine, фінансувала розширення з власного обороту. За такої моделі темп відкриттів залежить від здатності бізнесу забезпечити нову адресу товарами, командою та спільними стандартами обслуговування. Львівський простір і друга точка у Києві з’явилися вже після того, як перший магазин став частиною чинної системи продажу.
Фото: пресслужба Lullaby. Джерело: Forbes Ukraine
Асортимент як операційна система
На ринку, де великі мережі змагаються кількістю магазинів і шириною масової пропозиції, Lullaby зробив ставку на спеціалізацію. Каталог компанії налічує понад 80 преміальних брендів у категоріях догляду за обличчям, тілом і волоссям, декоративної косметики, нішевої парфумерії, аксесуарів та б’юті-пристроїв. Такий асортимент потребує пояснення відмінностей між продуктами, контролю походження та підготовки консультантів.
Робота з міжнародними марками починається задовго до появи товару на полиці. В інтерв’ю Асоціації ритейлерів України співвласник і CEO Олег Олєйніков розповідав, що переговори охоплюють прогноз продажів, середовище представлення продукції, відповідність позиціонуванню та навчання команди. Для бренду важливо, у якому контексті його побачить покупець; для магазину — чи зможе він підтримувати наявність, правильно представити продукт і пояснити його призначення.
За офіційними даними Lullaby, компанія є ексклюзивним партнером Anastasia Beverly Hills, Leonor Greyl і Frank Body та авторизованим реселером Sisley Paris, Hair Rituel by Sisley й Essential Parfums. Ці домовленості показують принцип формування каталогу: асортимент підтримують постачання, презентація, контент і консультація.
Зі зростанням компанії змінився й розподіл управлінських ролей. Катерина Скутельник зосередилася на креативній частині, маркетингу та публічній комунікації, а Олег Олєйніков — на технічних і операційних напрямах. Персональний добір засновниці залишився частиною впізнаваності Lullaby, але поруч із ним з’явилася система, здатна підтримувати десятки брендів і кілька каналів продажу.
У цифровому каталозі ця система стає видимою для покупця. Товарна картка має дати людині склад, призначення та спосіб використання продукту, навіть якщо найближчий фізичний магазин розташований в іншому місті. Коли марка випускає нову лінійку або змінюються запаси, дані потрібно узгодити в каталозі, закупівлях і роботі консультантів. Контент у такій моделі виконує частину сервісної функції й напряму пов’язаний із продажем.
Як сайт і магазини працюють в одному циклі
Після відкриття фізичних просторів сайт зберіг роль загальноукраїнського каналу продажу. На ньому можна вивчити каталог, прочитати інформацію про склад і використання, порівняти продукти, оформити покупку та замовити доставку по Україні. Магазини у Києві та Львові доповнюють цей шлях тестуванням і персональною консультацією.
На практиці покупка може початися з пошуку продукту в онлайн-каталозі, продовжитися тестуванням у магазині, а завершитися повторним замовленням на сайті. Інший сценарій починається з консультації у фізичному просторі: людина знайомиться з новою маркою, зберігає вибір і повертається до нього онлайн уже після візиту. Lullaby Community, особистий кабінет та історія замовлень допомагають поєднати ці контакти в один клієнтський шлях.
Для ритейлера така модель вирішує одразу два завдання. Сайт забезпечує доступ до асортименту в містах, де фізичних магазинів немає, а торгові простори допомагають працювати з категоріями, що потребують особистого знайомства. Замість паралельного розвитку двох окремих напрямів компанія використовує сильні сторони кожного каналу: масштаб онлайн-продажу та досвід фізичного вибору.
Що кейс Lullaby показує про український б’юті-ритейл
Lullaby зростав у категорії з високою щільністю конкурентів. За даними Smartscrapers, які наводив Forbes Ukraine, восени 2025 року в Україні працювало майже 3000 магазинів косметики. Поряд із ними діють великі онлайн-платформи, монобрендові бутики, продавці у соціальних мережах і національні мережі з тисячами точок. У такому середовищі новий ритейлер має запропонувати покупцеві зрозумілу причину повернутися саме до його каталогу.
Для Lullaby цією причиною стала зв’язка з трьох елементів: добір міжнародних марок, консультаційний досвід і можливість купувати онлайн або у фізичному просторі. Стійкість такої моделі залежить від одночасної роботи всіх складників, особливо коли зростають оборот, кількість замовлень і географія присутності. Саме здатність перевести початкову кураторську ідею в операційну систему стала головним змістом масштабування компанії.
У 2025 році Forbes Ukraine включив Lullaby до Next 250 — редакційного списку перспективних малих і середніх компаній. На початку 2026-го видання присвятило ритейлеру окремий бізнес-матеріал про 17-разове зростання. Увага ділового медіа припала на момент, коли Lullaby вже мав фінансову динаміку, мережу у двох містах і сформовану модель роботи з міжнародними брендами.
За шість років Lullaby пройшов шлях від невеликого онлайн-магазину до спеціалізованого ритейлера з виторгом понад 100 млн грн. Результат сформувало послідовне з’єднання асортименту, партнерств, цифрового каталогу та фізичного досвіду. Тому історія компанії важлива ширше за її власне зростання: вона показує, як український нішевий ритейл може вибудовувати масштаб поряд із великими мережами.
* На правах реклами
